一线城市的住宅平均售价和城市的人均年度收入相比较，已经处于超高位的运行状态；造成商品住宅的消费人群向中高收入群体严重倾斜。但是，中高收入群体的大多数成员已经拥有了1-2套住宅，他们新添住宅的需求刚性因此严重软化。故此，从2008年开始，一线城市的商品住宅市场很有可能陷

入有价无市的冰川期。

由于房价大幅下泻的可能性非常小，所以提升中高收入群体的住宅需求刚性，就成为了市场解冻的先进战略途径。

要想有效提升中高收入群体的住宅需求刚性，就要做好三件事：

· 件：了解他们的住宅需求结构、以及在所有需求中有哪些显要需求。

· 件：了解每个显要需求的需求刚性的具体状况，找出造成刚性软化的真正原因。

· 第三件：针对刚性软化的症结，找出提升显要需求的需求刚性的有效途径和方法。

现在，我们从件事做起。2006年以来，我们妙行对一线城市的住宅需求形态一直在进行追踪研究。我们发现，一线城市中高收入群体的住宅需求已经发生质的变化。只不过，这种变化被房价上涨的浪潮掩盖了。现在，随着中高收入群体成为商品住宅市场的主体客群，他们这种变化了的需求形态，就成为了能够左右商品住宅市场的势力。这是一次历史性的需求大变脸。房地产企业必须了解并且顺应他们的需求，否则就会被他们淘汰。

在住宅需求与购购行为上，中高收入群体的核心特征是：站在家居生活的立场，对住宅作出生态性价值评估。在这种观念下，他们在选择住宅时，会在消费能力范围内，从自己的价值、审美和生活观念出发，形成个性需求。他们期望购购到符合或接近个性需求的住宅。

他们会根据未来家居生活愿景，形成住宅选择标准。然后，根据这些标准，从区位、交通、价格、房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务、住宅等方面，对住宅作出整体的生态性评估。

这是家居生活方式上的一种文化的进步；文化、审美、情趣等非物质因素开始主宰我们的家庭生活。

这也是消费方式上的一种价值的进步；占有住宅不再是购购住宅的目的，而只是达到未来生活愿景的工具和手段。

在上述核心特征的统率下，中高收入群体在住宅消费过程中，体现出4点显要的需求特征和消费行为特征。

· 特征1：在对住宅进行评估时，中高收入群体喜欢以心理认同指标，替代住宅物理指标。

中高收入群体常说一句话：我要购购的不是房子，而是生活。因此，比起户型面积、采光性能、绿地面积等住宅的物理指标，他们更加看重它们背后的内容。譬如，透过窗户我能看见什么？绿地景观到冬天会是什么样子？在这座房子里我能有一个安静读书的角落么？我的邻居都是些什么样的人？

在文化和生活方式的趋向上，中高收入群体是一个具有强烈的群体认同感的社会群体。在住宅置业上，这种群体认同感被强化为一种"部落情结"。在中上层白领的心里，区位不是一个地理位置的概念，而是一个人文生态的概念。--一个人在CBD购房子，不是因为他想住在东部，而是因为他喜欢在国际商务氛围浓郁的地方，过那种商业精英的生活。

中高收入群体的部落情结不仅表现在对区位的选择上，同样也表现在房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务各个方面。

现在，中高收入

群体购房已经进入人文生态时代。他们希望住在"自己的部落"里，住宅里充满自己喜欢的生活情调，周围是生活气质相投的邻居，社区里终日洋溢着他们喜欢的生活味道。--或许现有的收入会逼迫他们回到现实，但是这种心理趋向会潜移默化地影响着他们对住宅的评估。

· 特征2：中高收入群体的住宅选择标准具有强烈的未来导向。

在购购住宅时，普通市民往往以现实为导向，中高收入群体则以未来的生活作为选择标准。这种趋向在一个有趣的现象上表露无遗：同样是两口之家，普通市民倾向选择60-90平米的住宅，而中高收入群体的倾向则是90-120平米。--不仅住宅面积是这样，对其它住宅指标的选择也是这样。用一个形象的比喻，就是他们喜欢选择比脚大一号的鞋。之所以如此，是因为三个原因：

，中高收入群体是一群具有未来导向的人。他们喜欢对职业和生活作出阶段性发展规划；距离现实较近的阶段性目标，就是他们的现实期望目标。对他们来说，今天是通向明天的一层阶梯。

，中高收入群体是一群对未来充满信心的人。他们相信通过努力，明天会比今天更美好。今天欠下的债务会在明天得到偿还。

第三，中高收入群体是一群"进取，并

且享受着"的人。他们期望过一种有情趣的高品质生活。他们认为既然今天在为明天努力，那么也可以将明天的生活预支到今天来。

正是因为如此，国家建设部对商品住宅面积的限制性政策，在他们那里并没有得到广泛的认同。

· 特征3：在住宅置业上，现阶段的中高收入群体具有冷静的市区生活倾向。

北京的房地产业以做概念闻名全国。2003至2005年间，绿色天然的主题成为了流行概念。但是三年下来，房地产商发现，比起绿色天然，中高收入群体还是更热衷于三、四、五环之间的塔楼和板楼。

中高收入群体有梦想，但不耽于梦想。他们希望窗外是青翠的果岭，但有一个前提：这果岭必须在市区里或者紧邻市区。--在住宅置业上，现阶段的中高收入群体具有冷静的都市生活倾向。中高收入群体不是有闲，更不

是。职业发展要求他们留在市区，老人就医、孩子就学要求他们留在市区，日常购物和休闲娱乐仍然要求他们留在市区。和这些相比，那些两人才能合抱过来的原生树没有任何吸引力。

· 特征4：在实施购购的过程中，中高收入群体会还原为锱铢必较的经济动物。

中高收入群体是社会的中间群体，在他们身上兼具富贵和普通市民的双重人格特征。在对住宅进行价值评估时，他们会象富贵那样，用心理认同指标替代住宅物理指标。但是，在实施购购的过程中，他们又会象普通市民那样，将心理认同指标还原为住宅物理指标；并且会表现出强烈的价格敏感度，为每一点利益做锱铢必较的算计与争夺。

此外，特别值得指出的是：由于大多数白领都在从事与商业运作相关的职业，并且经济收入时刻经受着职业竞争的威胁，所以在购房过程中，他们对消费风险往往具有高

度的敏感。因此，那些市场声誉良好、具有雄厚实力背景的楼盘更容易吸引他们的关注与购购。